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摘要：講故事已成為大多數(shù)企業(yè)成功塑造品牌的有效手段之一，如何講好故事已成為營銷領(lǐng)域關(guān)注的話題之一。本文綜合整理品牌故事和品牌塑造等方面文獻，以可口可樂品牌作為樣本，運用規(guī)范的案例研究方法得出品牌的故事性傳播要注意兩個方面。一方面故事的主題要積極并能傳達出企業(yè)價值觀，內(nèi)容包含四個要素即真實、情感、共識和承諾；另一方面故事采用合理的敘事結(jié)構(gòu)，即始終圍繞“一個核心”的品牌主張，結(jié)合品牌所處周期整合多種多樣的方式和渠道針對不同消費群體講不同的故事。 關(guān)鍵詞：故事，品牌故事，故事性傳播，品牌塑造，可口可樂
目錄 摘要 Abstract 一、引言4 二、文獻綜述4 三、品牌的故事性傳播與品牌塑造的概念界定5 （一）品牌故事的定義5 （二）品牌塑造的定義5 （三）品牌故事與品牌塑造的關(guān)系6 四、可口可樂品牌的故事性傳播案例分析6 （一）故事的主題和內(nèi)容分析6 （二）故事的時序和情節(jié)分析9 （三）故事的傳播渠道分析9 （四）故事的創(chuàng)作技巧分析10 五、品牌的故事性傳播策略10 （一）選擇一個好的故事主題11 （二）在內(nèi)容上造好故事11 （三）在故事的傳播上表現(xiàn)沖突關(guān)系11 （四）根據(jù)消費者的習慣確定故事的傳播策略12 結(jié)論13 參考文獻14 致謝15 |
